Annonceomsætning 2021

Introduktion

Kapitlet ”Annonceomsætning” er struktureret på følgende måde:

  • Hovedresultater og konklusion
    Præsentation af hovedresultater med oversigtsgrafikker.

  • Udviklingen under COVID-19
    Væsentlige observationer vedrørende annoncemarkedets udvikling under COVID-19 beskrives.

  • Den danske annonceomsætning
    Annonceomsætningen gennemgås med udgangspunkt i udviklingen for de forskellige mediegrupper fra 1999 til 2020. Herudover gennemgås dagbladenes omsætning fra forskellige annonceformater.

  • Annoncering på internettet
    Annonceomsætning i Danmark fra forskellige typer af internetannoncering.

  • Pengestrømme til udenlandske aktører
    Udviklingen i fordelingen af omsætning fra det danske annoncemarkeds internetannoncering til indenlandske og udenlandske modtagere af annoncekronerne.

  • Google, Facebook og Amazons globale forretning
    Opsummerer udviklingen i de store internationale aktørers omsætning og overskudsgrad på verdensplan. Der perspektiveres endvidere til udviklingen i overskudsgraden blandt de otte største danske dagbladshuse.

  • Metode
    Om metoden bag kapitlet.

  • Brug af resultater
    Hvad du må gøre med data, og hvad du skal oplyse i den forbindelse. Vigtigt at læse, hvis du vil benytte data.

Kapitlet er fortrinsvis baseret på data fra følgende kilder:

  1. Det Danske Reklamemarked 2021 (Reklameforbrugsundersøgelsen) af IRM, Kreativitet & Kommunikation og Danske Medier Research.
  2. Online Markedsstatistik 2020 af Danske Medier Research og Kreativitet & Kommunikation.
  3. En ”Undersøgelse af pengestrømme til udenlandske virksomheder i det danske annoncemarked” af Danske Medier Research for Kulturministeriet.
  4. Kantar Gallup Adfacts 2019, 2020 og 2021.
  5. Regnskaber for udvalgte aktører.

I kapitlet korrigeres der for det meste for den generelle prisudvikling, eller inflationen, ud fra udviklingen i forbrugerprisindekset (Danmarks Statistiks PRIS112-tidsserie). I enkelte tilfælde benyttes der dog løbende priser. Hvilken fremstilling, der anvendes, fremgår løbende.

Bemærk at værdierne for kategorierne ”outdoor” og ”radio” i forhold til 2020-udgaven af denne analyse er tilrettet marginalt på baggrund af nye indberetninger. Endvidere indgår ”årlige publikationer” fra og med 2018 i kategorien ”gratis publikationer”. 

Kapitlet kan med fordel læses i lyset af, at danske medievirksomheders omsætning og beskæftigelse generelt går tilbage – herunder især omsætningen fra dagblade, lokale ugeaviser, magasiner og ugeblade. Samtidig ses en øget vækst i nye reklametyper som influencer-markedsføring. Der henvises i den forbindelse blandt andet til analyserne ”Omsætning og beskæftigelse” (2021) og ”Kort nyt: Influencer-bureauer” (2020) fra Rapportering om mediernes udvikling i Danmark.

Hovedresultater og konklusion

Annonceomsætningen gik tilbage i et COVID-19 påvirket 2020 – men de udenlandske aktører havde fremgang

Annonceomsætning i mio. kr., korrigeret for den generelle prisudvikling

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2021 af IRM og Danske Medier Research for Kulturministeriet. Univers:Annonceprodukter i udgivelsen Det Danske Reklamemarked 2021.

  • Den samlede annonceomsætning faldt med 660 mio. kr. (- 5 %) korrigeret for den generelle prisudvikling.
  • Det var dog de danske aktører, der blev hårdest ramt: Annonceomsætningen opgjort uden Google, Facebook og LinkedIn gik således tilbage med 1.000 mio. kr. (-12 %).

Derimod gik de tre udenlandske aktører Google, Facebook og LinkedIn frem med en vækst på 341 mio. kr., svarende til 7 %.  

66 % af annonceomsætningen blev i 2020 genereret på internettet – 5 procentpoint mere end i 2019

Internettets andel af samlet annonceomsætning, i %

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2021 af IRM. Univers:Annonceprodukter i udgivelsen Det Danske Reklamemarked 2021.

  • Annonceomsætning på internettet står i 2020 for 66 % af den samlede annonceomsætning.
  • Det er 5 procentpoint mere end i 2019 og en stigning på 37 procentpoint i forhold til 2010.

Der er tale om en udvikling, hvor de udenlandske aktører Google, Facebook og LinkedIn i 2020 øgede deres annonceomsætning mens den resterende del af annonceomsætningen på internettet samlet set gik tilbage. 

Annonceomsætningen hos de audiovisuelle medier er mere stabil end hos de trykte

Annonceomsætning i mio. kr., korrigeret for den generelle prisudvikling

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2021 af IRM. Univers: Annonceprodukter i udgivelsen Det Danske Reklamemarked 2021.

  • Annonceomsætningen i de audiovisuelle mediegrupper har på både den lange og den korte bane været væsentlig mere stabil end i de trykte mediegrupper.
  • Senest gik de trykte mediegrupper tilbage med 539 mio. kr. (-22 %) fra 2019 til 2020.
  • Faldet i den omtrent lige så store kategori audiovisuelle mediegrupper var på 257 mio. kr. (-10 %) derimod under halvt så stort. 

    Google, Facebook og LinkedIn tager stadig større andele af den danske annonceomsætning

    Andel af hhv samlet annonceomsætning og annonceomsætningen på internettet, der går til Google, Facebook og LinkedIn

    Kilde: Danske Medier Research for Kulturministeriet. Univers: Annonceprodukter i udgivelsen Det Danske Reklamemarked 2021.

    • Google, Facebook og LinkedIns andel af annonceomsætningen på internettet i Danmark voksede fra 62 % i 2019 til 64 % i 2020.
    • De tre aktørers andel af den samlede annonceomsætning voksede fra 38 % til 42 %, en vækst på 4 procentpoint.
    • Dermed går mere end 4 ud af 10 annoncekroner nu til Google, Facebook og LinkedIn.

      Displayannoncering på Web-tv i kraftig vækst

      Annonceomsætning for Displayannoncering på Web-tv i mio. kr., korrigeret for den generelle prisudvikling

      Kilde: Online Markedsstatistik fra Danske Medier og Kreativitet & Kommunikation.

      • Displayannoncering på Web-tv er på få år blevet en væsentlig del af annonceomsætningen og voksede i 2020 med 92 mio. kr. (18 %) til 602 mio. kr. 
      • Displayannoncering på Web-tv er dermed større end fx dagbladenes annonceomsætning fra tryk på 504 mio. kr. i 2020.

        COVID-19 ramte annoncekategorierne meget forskelligartet

        Indekseret brutto* annoncespend uden desktop display for udvalgte kategorier, marts-maj 2020 vs marts-maj 2019

        Kilde: Kantar Gallup Adfacts. *ud fra annoncelistepris før alle rabatter, dog estimeret nettopris for search. Univers: Dagblade, søndagsaviser, husstandsomdelte ugeaviser (dog kun 5-7 titler), ugeblade, magasiner, tv, biograf, radio, outdoor, mobil display og search

        • Der er stor forskel på hvordan COVID-19 påvirkede annoncespendet i produktkategorierne.
        • For nedlukningsperioden marts til maj 2020 i forhold til marts til maj 2019 blev annoncespendet i flere kategorier hårdt ramt, mens det i andre gik frem. 

        Eksempelvis lå Forlystelser (indeks 28), Rejsearrangører og luftfart (indeks 36) og Restauranter og konferencecentre (indeks 75) væsentlig lavere i marts til maj 2020 i forhold til samme periode året før. Derimod var det fx stigninger i kategorier som Officielt, dvs. ministerier, styrelser m.m. (indeks 121) og Kort og bøger (indeks 132).